Đông Nam Á nói chung là lãnh địa của xe Nhật nhờ số lượng thương hiệu và doanh số áp đảo. Còn Việt Nam, thị trường giàu tiềm năng với dân số khoảng 100 triệu người, là đất lành của xe Hàn trong những năm gần đây.
Xe Hàn với hai thương hiệu chính là Hyundai và hãng con Kia, bán xe ở Việt Nam nhiều hơn bất cứ quốc gia nào trong khu vực. Thậm chí lượng bán của hai hãng này ở dải đất hình chữ S lớn hơn 5 thị trường, gồm Indonesia, Thái Lan, Philippines, Malaysia, Singapore cộng lại.
Mạnh ở Việt Nam, yếu ở các nước láng giềng
Số liệu năm 2022 tại Việt Nam, doanh số của Hyundai đạt 81.582 xe, chỉ xếp sau hãng dẫn đầu Toyota (91.115 xe). Trong khi Kia, lượng bán là 60.729 xe, xếp thứ ba thị trường. Tổng doanh số của Kia và Hyundai là 142.311 xe, chiếm gần 28% thị phần toàn thị trường (508.547 xe).
Chỉ có ở Việt Nam, hai hãng xe Hàn mới thuộc top 3 doanh số toàn thị trường. Còn ở các quốc gia láng giềng, doanh số của cả hai rất ít ỏi, hầu hết chiếm chưa tới 1% toàn thị trường.
Hyundai, Kia tại Việt Nam được đối tác phân phối bán ra nhiều sản phẩm nhất so với các nước trong khu vực. Hyundai có 10 mẫu, gồm i10, Accent, Elantra, Creta, Tucson, Santa Fe, Stargazer, Custin, Palisade, Ioniq 5. Kia tương tự về số lượng khi có Morning, Soluto, K3, K5, Sonet, Seltos, Carens, Sportage, Sorento, Carnival.
Ở Indonesia, thị trường tiêu thụ ôtô mới nhiều nhất Đông Nam Á, Kia và Hyundai bán 33.720 xe trong 2022. So với con số 1.048.040 xe của toàn ngành ôtô nước này, thị phần hai hãng Hàn Quốc chiếm khoảng 0,03%.
Hai năm qua, Hyundai đẩy mạnh đầu tư vào Indonesia với tham vọng biến nơi đây trở thành trung tâm sản xuất của hãng xe Hàn ở Đông Nam Á, phục vụ kế hoạch chuyển đổi sang các sản phẩm sử dụng năng lượng mới trong tương lai, đặc biệt xe điện. Indonesia là nước có trữ lượng nickel - nguyên liệu chính để sản xuất pin lithium-ion cho xe điện - lớn nhất thế giới.
Tháng 3/2022, Hyundai đầu tư 1,55 tỷ USD để nâng cấp nhà máy của hãng ở khu công nghiệp Deltamas, cách thủ đô Jakarta 40 km về phía đông. Công suất nhà máy vào cuối 2022 là 150.000 xe/năm, sau đó dự kiến tăng lên 250.000 xe/năm.
Tại Indonesia, Hyundai đang bán 7 mẫu là Ioniq 5, Ioniq 6, Stargazer, Staria, Creta, Santa Fe và Palisade. Thương hiệu Kia có lượng bán khiêm tốn chưa đến 1.700 xe trong 2022. Hãng này đang phân phối 5 dòng là Sonet, Seltos, Carens, Carnival và EV6.
Philippines là thị trường tiêu thụ xe Kia, Hyundai nhiều thứ ba khu vực. Hai hãng Hàn bán hơn 9.300 xe, tương đương thị phần 0,026% toàn ngành (352.596 xe). Hyundai bán 7 mẫu cho khách hàng nước này, gồm Creta, Tucson, Palisade, Custin, Ioniq 5, Ioniq 6 và Stargazer. Kia có Soluto, Stonic, Seltos, Sorento, Carnival, EV6.
Một mẫu Hyundai Creta lăn bánh tại Indonesia. Ảnh: JaparEkspres
Ở Thái Lan, thị trường tiêu thụ xe mới lớn thứ hai khu vực, tổng số xe Hyundai và Kia trong 2022 đạt 6.355 xe, chiếm khoảng 0,007% thị phần toàn ngành. Xứ chùa vàng là trung tâm sản xuất xe của khu vực, nơi đặt nhà máy của hầu hết các thương hiệu Nhật. Sức mạnh của các hãng Nhật như Toyota, Isuzu, Honda áp đảo tất cả.
Hyundai đang bán 3 dòng sản phẩm cho người Thái, gồm Creta, Stargazer, Staria. Kia chỉ có mỗi chiếc Carnival bán ra thị trường.
Tương tự các thị trường kể trên, doanh số Kia và Hyundai ở Malaysia và Singapore cũng chiếm thị phần rất nhỏ. Hai hãng Hàn bán tổng cộng 5.796 xe ở Singapore, chiếm khoảng 0,13% toàn ngành (42.550 xe). Ở Malaysia (không có số liệu Kia), Hyundai bán 1.310 xe, chiếm khoảng 0,001% toàn ngành (720.658 xe).
Vì sao người Việt chuộng xe Hàn?
"Những quốc gia như Việt Nam, Indonesia có tỷ lệ thanh niên cao, những người ở độ tuổi 20, 30 chuộng văn hóa K-Pop nói riêng và văn hóa Hàn nói chung. Đó là một lợi điểm cho các nhà sản xuất ôtô Hàn Quốc khi tiếp cận khách hàng", một quan chức ngành ôtô quốc gia Đông Á nói với The Korea Economic Daily.
Xe Hàn xâm nhập Việt Nam từ hàng chục năm trước, bắt đầu bằng thương hiệu Daewoo vào 1993. Sau đó là những cái tên như Ssangyong, Kia, Hyundai xuất hiện. Hai hãng xe Hàn thành công nhất cho tới nay là Hyundai và Kia.
Hyundai được phân phối bởi tập đoàn Thành Công, nhà máy lắp ráp xe đặt tại Ninh Bình. Còn Kia được Trường Hải phân phối, xe lắp ráp tại nhà máy ở Quảng Nam. Hậu thuẫn của hãng mẹ cùng những quyết sách tiếp cận thị trường hợp lý giúp Thành Công và Thaco từng bước mở rộng thị phần hai hãng Hyundai, Kia tại Việt Nam.
Kia Sportage tại nhà máy Kia ở Quảng Nam. Ảnh: Thaco
Nhờ chủ yếu bán xe bằng hình thức lắp ráp, các sản phẩm của Kia và Hyundai linh hoạt hơn so với các đối thủ nhập khẩu trong việc xây dựng cấu hình. Lợi thế này giúp hai hãng tạo ra số lượng phiên bản ở từng mẫu xe thường nhiều hơn các đối thủ khác. Khoảng giá vì thế cũng trải dài hơn, dễ tiếp cận khách hàng ở nhiều điều kiện tài chính khác nhau.
"Hãng phân phối am hiểu thói quen của người bản địa, thêm thắt các "option" để thu hút họ một cách nhanh chóng, cộng thêm giá dễ tiếp cận ở hầu hết các phân khúc so với xe Nhật nên xe Hàn ngày càng được lòng người Việt, nhất là thế hệ trẻ", Tô Yô Ta, cựu trưởng phòng đào tạo bán hàng một đại lý xe Nhật, hiện kinh doanh xe cũ tự do ở TP HCM, nói.
Sở hữu chiếc Kia Cerato hồi năm 2021, Quốc Hiếu (35 tuổi), một người làm trong ngành truyền thông ở TP HCM, cho biết quyết định chọn mua xe Hàn của anh đơn giản là vì giá rẻ. Chiếc Cerato (hiện tên K3) bản AT khi đó anh mua giá 584 triệu đồng, rẻ hơn các mẫu xe Nhật như Honda Civic, Toyota Altis hàng trăm triệu đồng. "Tôi không quá quan tâm đến thương hiệu, cần chiếc xe di chuyển, giá vừa phải", Quốc Hiếu nói.
Sự vươn lên của xe Hàn làm thay đổi cán cân doanh số với xe Nhật, Mỹ. Đồng thời, sức ép của hai hãng Kia, Hyundai cũng khiến các đối thủ thay đổi để tạo ra giá trị riêng nhằm thu hút người dùng. Xe Nhật trước kia bị đánh giá chậm thay đổi, thiết kế bảo thủ, ít trang bị, ngược với xe Hàn thay đổi thường xuyên, nhiều tính năng, option. Nhưng nay, những điều nói về xe Hàn cũng có thể dùng cho xe Nhật.
Thành công về mặt doanh số tạo tiền đề để ngày càng nhiều các mẫu xe của Hyundai, Kia phân phối cho khách Việt. Bởi với đóng góp hơn một nửa lượng bán xe toàn khu vực, Việt Nam không khác "mỏ vàng" của hai hãng xe Hàn Quốc.
Thành Nhạn