Mỹ là thiên đường của các dòng xe bán tải cỡ lớn, còn Thái Lan là mảnh đất màu mỡ của dòng xe bán tải cỡ nhỏ hạng nhẹ (khối lượng hàng chuyên chở 1-1,6 tấn). Theo thống kê của Marklines, hai mẫu bán tải Isuzu D-Max và Toyota Hilux tiếp tục thống trị bảng xếp hạng 10 mẫu xe bán chạy nhất thị trường Thái Lan 2023.
| STT | Mẫu xe | Doanh số (xe) |
| 1 | Isuzu D-Max | 127.290 |
| 2 | Toyota Hilux | 114.585 |
| 3 | Toyota Yaris Ativ (Vios) | 55.527 |
| 4 | Honda City | 43.262 |
| 5 | Ford Ranger | 28.848 |
| 6 | Toyota Fortuner | 25.636 |
| 7 | Honda HR-V | 22.443 |
| 8 | Isuzu mu-X | 22.394 |
| 9 | Toyota Corolla Cross | 19.857 |
| 10 | BYD Atto 3 | 19.213 |
Isuzu D-Max trong 2023 dẫn đầu toàn thị trường Thái với hơn 120.000 chiếc bán ra. Xếp sau là Toyota Hilux với hơn 114.000 chiếc. Doanh số của mảng xe bán tải ở nước này là 325.024 xe, giảm 28,5% so với 2022 do nền kinh tế bất ổn, lãi suất cho vay mua ôtô tăng cao.
Doanh số xe bán tải chiếm khoảng 42% tổng dung lượng xe mới bán ra của Thái Lan (775.780 xe). Tỷ lệ này của xe bán tải tại xứ chúa vàng không thị trường nào trong khu vực Đông Nam Á sánh bằng. Riêng doanh số của hai mẫu xe bán tải thuộc Isuzu và Toyota (241.875 xe) chiếm khoảng 74% thị phần phân khúc và 31% thị phần toàn thị trường.
Một mẫu Isuzu D-Max tại Thái Lan. Ảnh: Granfix
Doanh số của D-Max và Hilux ở Thái Lan khác biệt hoàn toàn so với Việt Nam. Năm 2023, mẫu xe của Isuzu chỉ có 519 chiếc đến tay khách hàng, còn Hilux là 134 chiếc. D-Max bán chậm nhất phân khúc nhiều năm qua, còn Hilux có doanh số tốt hơn nhưng vẫn còn khoảng cách xa với đối thủ Ford Ranger.
Lượng bán thấp của Toyota Hilux trong 2023 do hãng Nhật ngưng nhập hàng vì chưa có động cơ đáp ứng chuẩn khí thải mức 5 (tương đương Euro 5). Ford Ranger thống trị hoàn toàn phân khúc xe bán tải tại Việt Nam nhưng lép vế so với hai đối thủ Nhật tại thị trường Thái.
Doanh số của Ranger ở Thái Lan đạt hơn 28.800 xe, xếp thứ 5 trong doanh sách 10 xe bán chạy nhất. Lượng bán này của Ford Ranger ở Thái gần gấp đôi tại Việt Nam (16.085 xe).
Khác biệt về thị hiếu tiêu dùng, văn hóa sử dụng xe của hai nước tạo nên khác biệt lớn về doanh số của các dòng xe bán tải. Theo Seaasia, tại Thái Lan, thuế tiêu thụ đặc biệt thấp hơn xe con giúp chi phí sở hữu xe bán tải cũng thấp hơn. Người dân nước này chuộng xe bán tải vì tính đa dụng khi có thể vừa chở người vừa chở hàng và vận hành tốt ở nhiều điều kiện địa hình phức tạp.
Xe bán tải phục vụ công việc cho nhóm tiểu thương vốn chiếm số lượng lớn tại Thái Lan (40% lực lượng lao động thuộc ngành nông nghiệp). Không thị trường nào ở Đông Nam Á được các hãng ưu ái tạo ra nhiều biến thể xe bán tải như ở Thái. Người dân nước này có thể chọn loại cabin đơn để chủ yếu vận chuyển hàng hóa, cho đến cabin kép để kết hợp chở người, chở hàng.
Không chỉ phục vụ vận chuyển hàng hóa, chở người, xe bán tải ở Thái còn được nhiều người chơi độ công suất, đồ chơi. Bản thân các hãng cũng tạo ra các biến thể xe bán tải từ giá rẻ, hướng đến khách hàng kinh doanh, đến các phiên bản thể thao giá đắt hơn. D-Max có biến thể X-Series, Hilux có biến thể GR-Sport, Nissan Navara có bản Pro-4X... là những ví dụ cho điều này.
Tại Việt Nam, theo các chuyên gia bán hàng, xe bán tải dùng để phục vụ công việc ở các vùng nông thôn, ngoại ô như ở Thái chiếm số lượng không đáng kể. Xe bán tải chủ yếu được bán ở các thành phố lớn. Phần lớn khách Việt có xu hướng chuộng xe bán tải nhiều trang bị như xe con, ít đề cao chất thực dụng. Ở Việt Nam, tất cả các hãng đều chỉ bán xe bán tải cabin kép. Hồi 2021, Isuzu từng nhập một số lượng nhỏ D-Max cabin đơn về Việt Nam để nghiên cứu thị trường, bán thử nghiệm ở một số đại lý nhưng đến nay chưa triển khai đại trà.
Sự ưa chuộng xe bán tải của người Thái khiến các hãng đầu tư nhiều nguồn lực để nghiên cứu, phát triển các dòng sản phẩm mới. Không chỉ phục vụ thị trường trong nước, nhà máy của các hãng Nhật như Isuzu, Toyota, Mitsubishi, Nissan... hay Mỹ như Ford còn xuất khẩu đi các quốc gia khác trên thế giới. Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường Global Information trụ sở tại Nhật Bản, lượng xe bán tải hạng nhẹ xuất khẩu từ Thái Lan chiếm khoảng 40% tổng lượng xuất xưởng của dòng xe này trên toàn cầu.
Chiếc Hilux Champ cabin đơn ở Thái Lan. Ảnh: Toyota
Để mở rộng doanh số dòng xe bán tải, các hãng nắm thị phần lớn nhất như Toyota, Isuzu ngày càng đa dạng hóa các biến thể. Thái Lan là thị trường đầu tiên được Toyota trình làng Hilux Champ, mẫu xe bán tải bình dân giá chỉ 13.000-16.500 USD, hồi cuối 2023.
Hilux Champ có thiết kế đơn giản, tùy biến đa dạng theo nhu cầu của khách chở hàng, kinh doanh. Toyota cũng đang nghiên cứu đưa vào sử dụng thực tế chiếc Hilux Revo BEV thuần điện dùng để chở khách vào 2025.
Với Isuzu, hãng Nhật cho biết sẽ đầu tư 900 triệu USD trong 5 năm tới cho hoạt động sản xuất, kinh doanh ở Thái Lan. Trong đó trọng tâm là dự án nghiên cứu phiên bản thuần điện của dòng xe bán tải D-Max với thời gian dự kiến vận hành dây chuyền sản xuất vào 2025. Mẫu concept D-Max EV đã được hàng trình làng tại Thái Lan, quốc gia đầu tiên ở Đông Nam Á và trên thế giới, hồi tháng 3/2024. Ở quốc gia này, Isuzu bán chiếc D-Max phiên bản Spark cabin đơn giá từ 15.900 USD, rẻ nhất trong số các biến thể.
Phạm Trung