BYD đang triển khai hệ thống trạm sạc xe điện và đẩy mạnh hoạt động tiếp thị cũng như ưu đãi cho khách hàng tại Nhật Bản, nhằm thúc đẩy doanh số tại thị trường đang làm chậm tiến trình mở rộng trên toàn cầu của hãng.
Sau nhiều năm tăng trưởng chóng mặt ngay tại quê nhà, BYD đã trở thành nhà sản xuất xe điện lớn nhất Trung Quốc. Và khi thực hiện chiến lược phủ sóng ra thế giới, Nhật Bản là nơi mang lại những khó khăn đặc biệt, không chỉ với BYD mà cả những thương hiệu nước ngoài khác.
Tại Nhật Bản, nhu cầu về xe điện vốn thấp hơn những nơi khác. Năm nay, chính phủ Nhật Bản lại thay đổi cách tính trợ cấp xe điện, giảm trợ cấp cho BYD và một số đối thủ cạnh tranh, làm dấy lên lo ngại về chủ nghĩa bảo hộ.
Để thu hút khách hàng Nhật, BYD giảm giá cho 1.000 xe đầu tiên của mẫu mới nhất bán tại quốc gia này, và quảng cáo phát trên truyền hình có sự tham gia của một nữ diễn viên Nhật Bản.
Nanami Tsukamoto (trái), một tay đua chuyên nghiệp, tại talk show ở gian hàng của BYD thuộc khuôn khổ Japan Mobility Show 2023. Ảnh: Chinadaily
Chiến lược này đồng nghĩa với chi phí tiếp thị cao hơn dự kiến. Hành trình vươn ra nước ngoài của BYD đang được theo dõi chặt chẽ, một phần vì nhà sản xuất ôtô này có giá trị gần bằng tổng giá trị của General Motors (GM) và Ford cộng lại.
Tuy nhiên, một số người Nhật vẫn lo ngại khi mua các sản phẩm giá trị cao của Trung Quốc khi cân nhắc về chất lượng.
"Những chiếc xe rất tuyệt, nhưng tôi không nghĩ chúng sẽ bán chạy ở Nhật Bản", Yukihiro Obata, 58 tuổi, người đã đến thăm phòng trưng bày của BYD ở Yokohama, gần Tokyo, vào tháng 7 cùng con trai, cho biết.
"Người Nhật cho rằng hàng hóa sản xuất tại Nhật Bản vượt trội hơn so với hàng Trung Quốc và Hàn Quốc. Chúng tôi không thể tin rằng sản phẩm Trung Quốc có thể có chất lượng cao hơn", ông nói.
Obata cho biết ông không phản đối việc mua một chiếc ôtô nước ngoài và cũng đang cân nhắc các mẫu xe điện từ Mercedes, Audi và Hyundai.
BYD đã khai trương phòng trưng bày đầu tiên tại Nhật Bản vào tháng 2/2023 và cho đến nay đã bán được hơn 2.500 xe.
Trong khi đó, Toyota bán được hơn 4.200 xe thuần điện tại Nhật Bản trong cùng kỳ, trong khi gần 17.000 xe Tesla đã được đăng ký tại quốc gia tính đến cuối tháng 3/2023, theo dữ liệu gần đây nhất.
BYD cung cấp ba mẫu xe và hiện có hơn 30 phòng trưng bày tại Nhật.
"Ở Nhật Bản có những người rất ghét sản phẩm Trung Quốc, vì vậy cố gắng ép buộc họ là một ý kiến không hay", Atsuki Tofukuji, chủ tịch của BYD Auto Japan, nhận xét. Thay vào đó, ông muốn chinh phục khách hàng bằng mức giá hợp lý và hiệu suất xe BYD.
Xe điện chỉ chiếm hơn 1% trong số 1,47 triệu xe con bán ra tại Nhật Bản trong 7 tháng đầu năm nay. Con số này không bao gồm những chiếc kei-car công suất thấp sản xuất cho thị trường nội địa.
Doanh số xe điện tại Nhật Bản chậm chủ yếu do Toyota và các nhà sản xuất ôtô trong nước khác tập trung nhiều hơn vào công nghệ hybrid.
Chính phủ Nhật Bản vào tháng 4 đã cải tổ kế hoạch trợ cấp xe điện, nhằm thúc đẩy việc phổ biến các trạm sạc và cơ sở hạ tầng khác. Các khoản trợ cấp, trước đây được xác định bởi hiệu suất xe, giờ đây tính đến các tiêu chí như số lượng trụ sạc nhanh mà nhà sản xuất đã lắp đặt và dịch vụ sau bán hàng.
Khoản trợ cấp cho chiếc SUV Atto 3 của BYD, được bán với giá 31.000 USD, đã bị giảm gần một nửa, từ 4.640 USD xuống còn 2.500 USD.
Việc cắt giảm trợ cấp đã ảnh hưởng đến doanh số, Tofukuji cho biết tại một sự kiện của công ty vào tháng 7.
BYD đã phản ứng bằng cách cung cấp các khoản vay 0% trong các tháng 4-6 và hoàn tiền cho bộ sạc gia đình vào tháng 7 và 8. Hãng cũng có kế hoạch lắp đặt bộ sạc nhanh tại 100 địa điểm vào cuối năm tới, Tofukuji nói với Reuters, kế hoạch chưa từng được tiết lộ trước đây có thể giúp hãng đủ điều kiện nhận trợ cấp lớn hơn.
Dòng sản phẩm của BYD tại Nhật Bản bao gồm mẫu sedan Seal, với giá bán lẻ 37.700 USD cho phiên bản dẫn động cầu sau và đủ điều kiện nhận trợ cấp 3.200 USD. Hãng cũng bán mẫu xe Dolphin, có giá từ 25.900 USD và đủ điều kiện nhận trợ cấp 2.500 USD.
Sự thay đổi trợ cấp có thể phản ánh động thái bảo vệ ngành công nghiệp trong nước của chính phủ Nhật Bản, Zhou Jincheng, giám đốc công ty nghiên cứu ôtô Fourin ở Nagoya, cho biết.
"Họ phải thực hiện một số biện pháp để bảo vệ ngành công nghiệp ôtô của mình", Zhou nói.
Một quan chức Bộ Công nghiệp cho biết mục đích của việc thay đổi là tạo ra một môi trường mà xe điện được sử dụng bền vững và được quảng bá "theo cách của Nhật Bản".
Các nhà sản xuất ôtô khác cũng bị ảnh hưởng bởi việc trợ cấp bị cắt giảm bao gồm Mercedes, Volkswagen, Peugeot, Volvo, Hyundai và nhà sản xuất Nhật Bản Subaru.
Các mẫu SUV của Nissan và Toyota vẫn đủ điều kiện nhận mức trợ cấp tối đa 6.100 USD và Tesla cũng nhận mức trợ cấp tương đương hoặc cao hơn đối với các mẫu xe tại Nhật Bản.
Khoản trợ cấp thấp hơn không ngăn cản Kyosuke Yamazaki, một người mua xe lần đầu ở độ tuổi đầu 30, mua một chiếc BYD Atto 3, dù anh đã bỏ lỡ khoản tiết kiệm khoảng 2.000 USD vì mua xe sau tháng 4.
Yamazaki cho biết thích phạm vi hoạt động xa hơn của những chiếc xe so với các đối thủ Nhật Bản - và không ngại mua từ nhà sản xuất Trung Quốc.
"Tôi từng làm việc ở Thượng Hải", Yamazaki nói, thêm rằng "Tôi biết rõ về BYD".
Mỹ Anh